这十年最重要的营销问题:广告客户拥有哪些数据权利?

日期:2020-09-18

谷歌降低广告客户对搜索字词报告知名度的举动,引发了自动化时代数据访问方面的大问题。

随着Google海外推广最新决定剥夺广告客户搜索术语数据洞察(一些机构报告了约25%-30%或更多数据丢失),这种沮丧的强烈抗议已经导致一些人开始抛出诉讼语言。

具体来说,似乎对这种变化有三种主要反应:

那些认为广告客户直接拥有数据,或者至少是他们所付费的一部分,因此完全有权拥有所有数据的人。他们最有可能感到愤怒,因为他们相信他们的权利被这样的决定剥夺了。

那些相信谷歌(或平台)拥有数据的人,以及广告商只是在当选的程序内玩。这些最有可能忽略最近的喧嚣(甚至这篇文章!

那些在中间的某个地方他们可能对谁拥有或不拥有这些数据有硬性的意见,但他们也相信广告客户确实拥有某些权利,在没有潜在法律后果或监督的情况下,平台不能简单地做自己想做的事。

为什么数据所有权对话对营销如此重要?

虽然我不是数据隐私方面的专家,你真的不应该来找我寻求法律咨询(你去那里,这是您所期望的法律增编),但我确实想至少调查数据权利和所有权,并与营销社区分享。

我发现可能并不奇怪,为什么我相信这是现在和在不久的将来与数字营销最重要的对话。这进入隐私对话。这进入数据存储对话。这进入自动化对话。这进入营销几乎以各种可能的方式,此时。我不认为这是夸大其词,说这是*的*对话,将塑造数字营销行业几十年。

就我个人而言,我很高兴能够进行对话,推动事情向前发展,帮助我们在在线数据使用和存储方面更加安全。虽然我承认,立法者做出的决定影响我们的行业谁不知道Facebook如何赚钱感到震惊。如果你不理解广告业的基本存在, 你怎么能正确地立法广告行业...但是, 我偏离了方向。

我认为,未来几十年对营销人员影响最大的核心问题是什么?

我相信是: "广告客户对我们使用的营销数据有什么权利?首先,这不是一个复杂的问题,但我们越深入,我们越发现额外的并发症。接下来,让我们深入探讨这些。

谁拥有您的搜索词数据,存储数据或支付搜索词数据的人?

这个问题是我们在ZATO内部开始的问题,因为我们在答案上意见不一。这就是产生这个帖子的。当然, 为数据付费的人拥有它!我嘲笑道。然后,一个逻辑上的分歧被提出来,我放弃了我的坚定立场。

创建和存储数据的人是否以物理所有者为数据所有者?谁能确切地确定要对这些数据做什么?嗯, 这很复杂, 据我所知 (我在过去 10 年里没有读过每个法院关于这个判决的裁决), 这在某些法庭上仍在争论。Winning Tech在微软 SCA 案中写道,在该案中,如果(美国)联邦数据实际位于爱尔兰,他们是否可以通过法院命令访问其数据。决定是什么?嗯, 它翻转。看来物理服务器位置很重要,但并不是唯一要考虑的事情 ... ...令人震惊的是, 法院对结果意见不一。太复杂了

不是为数据付费的人吗?这是有道理的,对吧?如果你买了一个巨无霸,你会得到确定谁的肚子,巨无霸进入。

但就数据而言,到目前为止,支付数据费用的人似乎并不拥有数据(记住,我不是律师)。当然,Facebook最近对夸大视频观看量的罚款表明,广告客户对数据的某些权利(即使只是"不说谎的权利"),也揭示了数据的准确性对于商业决策是多么重要,但不一定表明广告客户拥有这些数据。

话虽如此, 把实际的人也扔进混合 (因此, Ccpa 和 Gdpr), 这些东西变得更加复杂。你还记得这个人, 是的, 她是谷歌和广告商争论的数据的人。她拥有什么样的所有权?

以下是我个人 (不是律师, 个人意见在这里) 如何相信广告商与数据的关系。我相信这更像是一个租赁/房东的情况。

如果我租赁我的办公空间,我现在拥有这栋楼,对吗?我付钱!我们都知道,当然不是。我只是为空间的某些权利付费。

我相信这可能是谷歌和广告商之间数据权利和所有权状况所发生的情况。我们广告商可能没有拥有数据(这是谷歌和数据移交人与最高法院之间的争论),我们只是为访问数据的权利付费...像租约一样我们可以存储我们从谷歌等平台获得的数据,从而拥有作为广告商的某种所有权。作为一个旁注, 这就是它变得更加混乱的地方。这是否意味着现在有两组基于这些重复项的自有数据?我不知道。聪明的人现在可能正在为此争论淫秽的钱。

顺便说一下,谷歌似乎也是基于其广告条款和条件所相信的。

简而言之:广告商同意与谷歌的权利很少。当然,这并不意味着这在法律上或道德上是正确的,但对谷歌来说,这是一个重要点,因为广告客户同意与谷歌开始的条款和条件,而且这些 T&C 不保证除展示次数以外的任何数据权利。

奇怪的是,当我为这篇文章做我的研究,我随机发现谷歌用来保证某种基于印象的报告在旧版本的T&C这里。虽然仅印象数据就比向正在充电的蒙大拿灰熊扔石头稍微有益一些,但这确实意味着,在过去某些时刻,谷歌已经认识到,用户对某种形式的数据拥有某种形式的访问权限。

我们应该问的问题作为 Ppcers

这一点至关重要,因为即使我们在租赁情况下支付了访问费用,我们也应该问一个比"谁拥有数据"更重要的问题。

PPCers正在研究谷歌的新决定,将搜索词从他们的报告中删除,并质疑谷歌,仿佛广告商拥有这些数据(因为他们支付)。虽然令人沮丧,但谷歌很可能耸肩,因为它知道我们没有权利获得这些数据(见上文的讨论)。我们只是从他们那里租赁它,他们可以确定哪些数据点可以像尖峰一样打开和关闭(顺便说一下,我在别处写过这样的决定,表明谷歌对合作伙伴对此事的看法缺乏兴趣,从而显示出一种无法永远持续下去的关系失衡)。

话虽如此, 我认为我们广告客户需要击败的鼓不是主要是 "谁拥有数据", 虽然当然让我们下定决心。

我认为我们需要打的主要鼓, 可能更法律优先, 是 "我们广告客户有权访问哪些数据?

如果我们争论数据所有权和失败, 游戏结束。如果我们争论"获得权",这是一个新的球类游戏。

谷歌自己的语言

这里有一件奇怪的事,其中一个较小的人(当然不是我)可能会利用一个声明,如"由它自己的宠物"。谷歌本身在其第三方政策与广告商声称,有一些数据是必要的显示给一个实际支付的钱谷歌广告计划使用。换句话说,像我自己的付费搜索机构,必须与广告商共享某些数据,以符合谷歌的第三方政策。

谷歌自己的语言

当然,谷歌擅长防止明确界定的语言潜入这一政策。这不像他们声称 "搜索词数据对机构很重要", 然后不显示数据本身。然而,我从中收集到的是,谷歌承认,广告客户有一定的数据权限,因为他们支付平台使用广告服务,我认为*这是即将到来的战斗将在哪里进行。

换句话说,问题不在于"支付谷歌的广告客户是否拥有某些数据访问权限"?因为正如我上面所展示的,谷歌自己也认为有一定级别的访问权限。

问题是,"广告客户对哪些数据拥有访问权限"?

这是它变得复杂的地方,我将不得不送你到前一个专栏,我已经写了这个主题问正是这个:营销自动化和数据:2矛盾元素,我们需要讨论。

该列的 TL;DR 是某些数据点对于一个业务的成功比对另一个业务的成功更重要。与其他业务相比,某些企业因丢失 30% 的搜索词数据而受到的影响可能更为显着。这就是业务的本质,在这位作者看来,这正是为什么平台停止对数据的混淆,以便更自动化的广告系列类型可能或可能不会对所有广告客户都有效。

两者的结合是有意义的。对于那些不关心特定控制和数据访问的人,在自动化方面进步了,以及那些认为需要它的广告客户能够完全访问数据集。这可能需要一些工作,当然不是谷歌做生意最有效的方式,但它可以说是最好的做生意方式。

在某些时候,与这么多独特的实体开展业务并不仅仅在于利用平均值的效率。自动化以分组效率和平均值闪耀...不共享,因此手动管理数据。这也是为什么社交受众越来越流行,超过搜索字词数据与谷歌(分组平均更容易自动化良好),即使搜索词和关键字是为什么谷歌总是照耀着比它其他营销渠道明亮,是什么继续吸引新的广告客户到平台(我知道,因为我与他们交谈,小企业爱关键字的超目标性质...与附加紧密变体更改继续丢失的目标性质)。

对于谷歌来说,问题在于那些不适合这些平均值的企业,但也有获得某些数据的权利,因为他们也为广告项目付费,尤其是小型企业。

我的问题是,这不是与人,特别是很多人做生意的成本吗?

在比林斯,MT,支付谷歌便士的小房地产经纪人是广告生态系统的一部分,并享有平等的数据访问权作为十亿美元的旅游实体。

一个工程师的辉煌计划,一个自动化系统,将工作为数十亿美元的旅游实体,但导致失败的帐户的小房地产经纪人实际上不是正确的方式...即使它对于某些自动化程序来说效率更高。

与这么多不同的人做生意是混乱的,不能总是整齐地装箱到一个封闭的系统,自动化的过程。有时,作为一个平台,你能做的最好的事情就是了解利润和效率存在风险,但寻求能够访问大多数数据点的解决方案,以便所有付费客户都可以使用您的广告解决方案。

至少,这是我的看法。

在不久的将来,"数据访问权"可能会在某处的高等法院裁决,我想我们所有人都会带着迷恋和恐惧的观察。

 

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